天之彩文化傳媒為(wèi)您深度解析影(yǐng)視(shì)廣告片拍攝8點誤區(qū)

随着市場(chǎng)經濟的不斷發展，影(yǐng)視(shì)廣告片拍攝成了企業在日常宣傳方面一個(gè)重要的方面，而随着需求的增大(dà)，供求關系影(yǐng)響，做(zuò)影(yǐng)視(shì)廣告片的公司也越來(lái)越多(duō)，難免技(jì)術(shù)良莠不齊，針對影(yǐng)視(shì)市場(chǎng)此種情況今天天之彩文化傳媒為(wèi)大(dà)家(jiā)深度解析在影(yǐng)視(shì)廣告片拍攝制(zhì)作(zuò)過程中的8點誤區(qū)。

一、影(yǐng)視(shì)廣告片拍攝問題-盲目叫賣式的廣告

影(yǐng)視(shì)廣告制(zhì)作(zuò)的第八個(gè)問題就是提醒您不要走另一個(gè)極端：做(zuò)盲目叫賣式的廣告。因為(wèi)确有(yǒu)很(hěn)多(duō)影(yǐng)視(shì)廣告十分庸俗，讓老百姓反感，這從根本上(shàng)是違背廣告的銷售目的的。靈動制(zhì)作(zuò)在“毛澤東式廣告”實踐中發現，在影(yǐng)視(shì)廣告創作(zuò)中，必須先要學會(huì)抓主要矛盾，同時(shí)又必須辨證地看問題。廣告的目的是為(wèi)了銷售，這是主要矛盾，所以廣告必須要講求實效，要叫賣，但(dàn)不是一味地叫賣，叫賣也必須把握尺度、掌握技(jì)巧，必須辨證地看問題。這裏的尺度和(hé)技(jì)巧的底限是不能損害品牌形象，損害了品牌形象你(nǐ)怎麽能長久地銷售？産品賣起來(lái)，又對品牌有(yǒu)提升作(zuò)用，這樣的廣告才是好廣告！

影(yǐng)視(shì)制(zhì)作(zuò)人(rén)一直認為(wèi)：藝術(shù)是為(wèi)廣告服務的，實效第一，藝術(shù)第二，藝術(shù)是實現廣告目的的手段。隻有(yǒu)明(míng)确這一原則，才能做(zuò)出真正有(yǒu)實效又有(yǒu)品味的影(yǐng)視(shì)廣告、企業宣傳片、專題片。

二、影(yǐng)視(shì)廣告片拍攝問題-影(yǐng)視(shì)專業代替廣告影(yǐng)視(shì)專業，藝術(shù)主題取代實效目的

當有(yǒu)人(rén)說自己是影(yǐng)視(shì)廣告制(zhì)作(zuò)的專業人(rén)士的時(shí)候，我經常問：您知道(dào)什麽是廣告嗎？知道(dào)我們要拍的這條廣告片的目的嗎？

答(dá)案往往是差強人(rén)意。的确，很(hěn)多(duō)人(rén)拍過幾百條廣告。而且就畫(huà)面來(lái)說拍得(de)也不錯，但(dàn)這個(gè)畫(huà)面空(kōng)間(jiān)要表達什麽，他們經常給你(nǐ)的是或含糊或玄妙的藝術(shù)诠釋，很(hěn)少(shǎo)有(yǒu)人(rén)從廣告目的性、從銷售概念去給人(rén)一個(gè)相對滿意的答(dá)案。您碰到的創意、導演是這樣，美術(shù)、攝影(yǐng)、燈光、道(dào)具、服化也大(dà)多(duō)如此。這樣的班底拍出的廣告不危險嗎？他們是影(yǐng)視(shì)專業的人(rén)才，但(dàn)他們是廣告影(yǐng)視(shì)專業的人(rén)才嗎？相信您自己會(huì)有(yǒu)判斷。

作(zuò)為(wèi)廣告影(yǐng)視(shì)制(zhì)作(zuò)的人(rén)員，他們大(dà)多(duō)畢業于專業藝術(shù)院校(xiào)，應該說在影(yǐng)視(shì)制(zhì)作(zuò)上(shàng)相當專業，因為(wèi)他們深谙藝術(shù)思維。但(dàn)廣告影(yǐng)片和(hé)電(diàn)影(yǐng)、電(diàn)視(shì)、戲劇(jù)、文學在思維和(hé)創作(zuò)上(shàng)有(yǒu)着本質的不同。前者始終是圍繞一個(gè)商業目的，而後者則是表現一個(gè)藝術(shù)、社會(huì)或人(rén)生(shēng)的主題。應該說，影(yǐng)視(shì)廣告制(zhì)作(zuò)群體(tǐ)是非常辛苦，也是非常努力的，他們像對待自己孩子一樣對待廣告影(yǐng)片，但(dàn)是因為(wèi)思維方式的不同，往往好心辦壞事，特别是廣告導演在影(yǐng)視(shì)廣告創作(zuò)中，如果不能時(shí)時(shí)想着商品，刻刻記着銷售目的的話(huà)，那(nà)隻能把廣告導向一個(gè)藝術(shù)主題，而不能實現廣告的真正目的，這正是很(hěn)多(duō)廣告好看，卻不奏效的主要原因。

毛澤東同志(zhì)在《延安文藝座談會(huì)上(shàng)的談話(huà)》中說過，文藝是為(wèi)工農兵服務的，文藝是為(wèi)政治服務的。這句化推展到廣告片上(shàng)也同樣适用：廣告是為(wèi)老百姓、為(wèi)商業目的服務的。靈動制(zhì)作(zuò)在與國內(nèi)外的影(yǐng)視(shì)專業人(rén)才合作(zuò)過程中，始終遵循商業思維模式，也要求具體(tǐ)制(zhì)作(zuò)人(rén)員必須以商業思維來(lái)進行(xíng)創作(zuò)。事實上(shàng)，講清了思考和(hé)創作(zuò)的方式，這些(xiē)創作(zuò)人(rén)員更容易溝通(tōng)，更容易發揮聰明(míng)才智，更容易拍攝制(zhì)作(zuò)出更好的廣告作(zuò)品。

三、影(yǐng)視(shì)廣告片拍攝問題-畫(huà)面主導一切，人(rén)物說話(huà)越少(shǎo)越好

影(yǐng)視(shì)是聲畫(huà)的藝術(shù)。聲音(yīn)在電(diàn)影(yǐng)中剛剛出現的時(shí)候，很(hěn)多(duō)默片大(dà)師(shī)認為(wèi)是破壞電(diàn)影(yǐng)藝術(shù)，但(dàn)事實證明(míng)，聲音(yīn)非但(dàn)沒有(yǒu)破壞電(diàn)影(yǐng)，而且還(hái)推動了電(diàn)影(yǐng)的進步，試想今天還(hái)有(yǒu)幾個(gè)人(rén)想看一部無聲電(diàn)影(yǐng)？

廣告其實也一樣，人(rén)們看廣告隻不過是在電(diàn)視(shì)劇(jù)或欄目間(jiān)歇中的輕輕一瞥，亦或是在這段時(shí)間(jiān)做(zuò)點手頭的事，聊天、倒杯水(shuǐ)或上(shàng)廁所，很(hěn)少(shǎo)有(yǒu)人(rén)會(huì)認真地關注廣告畫(huà)面，單憑畫(huà)面一閃，兩句廣告語，就讓别人(rén)了解您的産品、記住您的産品，往往難以實現。因為(wèi)人(rén)們不僅沒有(yǒu)看到，也極有(yǒu)可(kě)能沒聽(tīng)到您的廣告。而相反，在人(rén)們視(shì)覺放松的同時(shí)，聽(tīng)覺系統卻在照常工作(zuò)，不論人(rén)們是否在面對廣告畫(huà)面，對其聲音(yīn)都會(huì)自覺地接收（個(gè)别有(yǒu)殘障者例外），而這正是有(yǒu)些(xiē)廣告畫(huà)面制(zhì)作(zuò)精良卻很(hěn)難令人(rén)印象深刻，而有(yǒu)一些(xiē)廣告看起來(lái)一般，但(dàn)因為(wèi)聲音(yīn)到位傳播，其産品卻家(jiā)喻戶曉的區(qū)分所在。

畫(huà)面和(hé)聲音(yīn)是有(yǒu)機的整體(tǐ)，機械、教條地強調畫(huà)面作(zuò)用，認為(wèi)人(rén)物說話(huà)越少(shǎo)越好，是違背唯物辯證法，違背“毛澤東式廣告”原則的，“唯畫(huà)面論”隻會(huì)損害廣告效果。但(dàn)這并不意味着一定要去多(duō)說，針對不同的廣告，應該采取不同的方式，說出最重要的話(huà)，合适才是最好的。例如，商品的名字，必要的功能等就必須說，而且在一個(gè)廣告裏要多(duō)說幾次，這可(kě)能是違背所謂的藝術(shù)規則的（畫(huà)面裏描述的內(nèi)容，聲音(yīn)可(kě)以不出現，或者聲音(yīn)應該說其他的），但(dàn)它并不違反廣告商業目的，它隻會(huì)強化商品，增加人(rén)們的記憶度，從這種意義上(shàng)說，聲音(yīn)更是十分重要。

四、影(yǐng)視(shì)廣告片拍攝問題-30秒(miǎo)才是完整版本

經常有(yǒu)導演會(huì)告訴我某某廣告是他拍攝的，并且附加如下的話(huà)：30秒(miǎo)才是完整版本，導演版就更好！言外之意很(hěn)明(míng)顯，15秒(miǎo)、5秒(miǎo)都不能完美地表達導演意圖，不能代表導演的“功力”。

的确，我看過很(hěn)多(duō)導演的作(zuò)品集，而且裏面有(yǒu)很(hěn)多(duō)知名廣告，但(dàn)絕不是電(diàn)視(shì)播出版本，而是導演版（長度大(dà)多(duō)在30秒(miǎo)到1分鍾之間(jiān)）。但(dàn)不知道(dào)這些(xiē)導演想過沒有(yǒu)，30秒(miǎo)播放的價格是15秒(miǎo)的近兩倍，客戶多(duō)投放一次15秒(miǎo)，就能多(duō)傳達一次産品信息。按媒介規則說，就有(yǒu)更多(duō)的消費者認知或購買産品。15秒(miǎo)對國內(nèi)客戶有(yǒu)限的廣告經費來(lái)說，是最經常使用的版本，意義大(dà)過30秒(miǎo)版本。所以作(zuò)為(wèi)一個(gè)真正優秀的廣告片導演，15秒(miǎo)內(nèi)把事情說清楚漂亮，就顯得(de)更重要。

“30秒(miǎo)才是完整版本，導演版才是好版本”的觀念，從側面反映了一些(xiē)導演片面追求藝術(shù)價值和(hé)追逐個(gè)人(rén)功名主義的傾向，同時(shí)也再次證明(míng)了“毛澤東式廣告”在廣告實踐中的正确性。作(zuò)為(wèi)一個(gè)合格的導演，你(nǐ)必須從國情出發，從市場(chǎng)出發，從客戶的現狀出發，而不是從主觀臆斷出發。客戶就這麽多(duō)鈔票(piào)，客戶隻有(yǒu)用15秒(miǎo)多(duō)次傳播來(lái)推動産品的銷量，客戶沒有(yǒu)義務為(wèi)你(nǐ)的藝術(shù)追求去做(zuò)免費宣傳。真該勸勸那(nà)些(xiē)喜好剪導演版的廣告導演去參加國際藝術(shù)短(duǎn)片大(dà)賽，沒準真能捧個(gè)大(dà)獎回來(lái)，也算(suàn)為(wèi)國争光。但(dàn)親愛(ài)的導演，不要責怪客戶不懂你(nǐ)的廣告藝術(shù)，不要忘記，廣告是有(yǒu)時(shí)間(jiān)長度和(hé)商業目的的，假如你(nǐ)是企業主，你(nǐ)會(huì)怎麽幹？恐怕你(nǐ)也不會(huì)那(nà)麽冒險。

五、影(yǐng)視(shì)廣告片拍攝問題-無策略的創意

一方面，電(diàn)視(shì)廣告創意是為(wèi)産品整體(tǐ)策略服務的，是産品策略的具體(tǐ)表現。沒有(yǒu)策略的創意是無源之水(shuǐ)、無本之木。我們必須知道(dào)是去羅馬還(hái)是去東京，然後才能討(tǎo)論交通(tōng)方式是乘飛機去還(hái)是坐(zuò)輪船(chuán)。影(yǐng)視(shì)創意也是同樣道(dào)理(lǐ)，沒有(yǒu)策略的創意就很(hěn)難判斷出它是否走在正确的方向上(shàng)。

片面地追求創意離奇，把最重要的東西——策略忘記了，是現在很(hěn)多(duō)影(yǐng)視(shì)創意人(rén)員易犯的錯誤，而事實上(shàng)，若幹次的創意之所以不能在客戶那(nà)裏通(tōng)過，正是緣于策劃人(rén)員沒有(yǒu)搞清楚現階段産品策略所導緻的。

另一方面，很(hěn)多(duō)企業的領導者也沒有(yǒu)意識到策略的重要性，企業沒有(yǒu)策略或策略模糊不清，他們認為(wèi)拍片就是拍片，隻要創意有(yǒu)訴求點就好，有(yǒu)記憶點就對，而根本沒有(yǒu)考慮訴求點、記憶點是否符合産品策略，這樣拍攝的廣告和(hé)策略一緻還(hái)好，與策略不一緻，就勢必造成廣告不能奏效，大(dà)量浪費廣告經費。

靈動制(zhì)作(zuò)始終堅持做(zuò)“毛澤東式廣告”，策略先行(xíng)，一切從實際出發，具體(tǐ)問題具體(tǐ)分析，在拍攝每一條廣告片之前，都依據具體(tǐ)市場(chǎng)、銷售情況與客戶共同制(zhì)定策略，或者幫助客戶理(lǐ)清策略，在符合策略的前提下，創意人(rén)員可(kě)以充分發揮主觀能動性，用各種各樣的方式創作(zuò)，隻有(yǒu)這樣，才能保證創意的正确性，也隻有(yǒu)這樣，才盡到一個(gè)影(yǐng)視(shì)廣告制(zhì)作(zuò)人(rén)的職責。

六、影(yǐng)視(shì)廣告片拍攝問題-本末倒置

廣告的目的就是為(wèi)了賣貨，品牌廣告的目的是為(wèi)了長久地賣貨。假如廣告不能為(wèi)客戶帶來(lái)經濟效益，客戶為(wèi)什麽要做(zuò)廣告？客戶又拿(ná)什麽來(lái)持續地投放廣告？而現在的很(hěn)多(duō)廣告已經背離了CF（Commercial Film商業電(diàn)影(yǐng)）的本意，由于各種獎項的參差不齊，甚至由于某些(xiē)評委的誤導，使更多(duō)的廣告更像市AF（Artistic Film藝術(shù)電(diàn)影(yǐng)），所以很(hěn)多(duō)獲獎廣告應該準确地稱為(wèi)最佳藝術(shù)微型短(duǎn)片，而非最佳廣告。對這一點，奧格威早就有(yǒu)所察覺：“最近我看了一卷錄象帶，收錄了去年（1991年）嘎納廣告獎的廣告片，這些(xiē)片子大(dà)多(duō)是不知所雲的胡搞之作(zuò)，沒有(yǒu)一點銷售概念。”不用再多(duō)舉例，仔細翻閱4A公司創始人(rén)的語錄，無論他們對廣告本質有(yǒu)多(duō)大(dà)争議，但(dàn)誰也沒有(yǒu)否認過廣告的目的就是銷售，藝術(shù)的表達隻是實現目的的手段。

美國人(rén)懷特《如何制(zhì)作(zuò)有(yǒu)效的電(diàn)視(shì)廣告》一書(shū)中引述奧格威的話(huà)說：“我們一起走過那(nà)段廣告瘋狂的歲月，你(nǐ)我先是經曆了以自我意識、赢取獎項、暧昧不清、不易解讀及十分藝術(shù)為(wèi)标志(zhì)的廣告制(zhì)作(zuò)時(shí)期，而這些(xiē)廣告也赢得(de)了所有(yǒu)的廣告獎項。然後這種年代消逝了，廣告又回到了為(wèi)銷售而制(zhì)作(zuò)的年代。”

銷售業績是衡量廣告好壞的直接标準。給消費者好感，品牌提升當然重要，但(dàn)并不能取代商業銷售的根本目的，以藝術(shù)來(lái)衡量廣告是一種本末倒置的做(zuò)法。幾年來(lái)，靈動制(zhì)作(zuò)一直堅持做(zuò)實效廣告，無論廣告片、專題片都緊扣銷售主題，以市場(chǎng)效果來(lái)檢驗自己的廣告片。正因為(wèi)如此，我們才赢得(de)了客戶信任，赢得(de)市場(chǎng)銷量，打造了一系列知名品牌，創造了21金維他賣了十幾年首次突破億元銷售大(dà)關、青春寶銷量三年翻三番的不俗業績。

七、影(yǐng)視(shì)廣告片拍攝問題-演員隻要造型漂亮，不用會(huì)表演

廣告影(yǐng)片一個(gè)鏡頭時(shí)間(jiān)較短(duǎn)（一般是1至3秒(miǎo)），也許正因為(wèi)這樣，很(hěn)多(duō)導演，甚至演員自己才錯誤地認為(wèi)，隻要外型或造型漂亮就可(kě)以，不會(huì)表演也照樣拍廣告。

對于某些(xiē)類型廣告片，上(shàng)述觀點也許适用，但(dàn)對絕大(dà)多(duō)數(shù)廣告片來(lái)說卻是相反的。廣告影(yǐng)片慣于通(tōng)過人(rén)物來(lái)展示商品，演員的健康漂亮隻是廣告影(yǐng)片成功的充分條件，但(dàn)絕非必要條件。演員會(huì)表演，生(shēng)動的表情和(hé)語言能更好地表達産品的功能和(hé)內(nèi)涵，即便是純擺POSE（造型）的廣告，會(huì)表演的演員也能更好地領會(huì)腳本，能更好地表達産品的精神內(nèi)涵。

“重造型，輕表演”這種機械化的藝術(shù)觀點導緻了廣告制(zhì)作(zuò)界不好的傾向，拍出來(lái)的廣告畫(huà)面千篇一律，表現方式也多(duō)數(shù)隻能是畫(huà)面加旁白（或畫(huà)外音(yīn)），同時(shí)因為(wèi)演員沒有(yǒu)學過表演，隻能依葫蘆畫(huà)瓢，很(hěn)難展現出打動人(rén)心的一面。所以，無論是廣告主，還(hái)是導演，靈動制(zhì)作(zuò)提醒您在挑演員的時(shí)候，千萬不要忘記問一下：這個(gè)“演員”會(huì)表演嗎？

八、影(yǐng)視(shì)廣告片拍攝問題-顔色越來(lái)越淡，畫(huà)面越來(lái)越暗

一個(gè)廣告影(yǐng)片，在拍攝完畢後，必須要沖片，膠轉磁（TC）。膠轉磁的目的從技(jì)術(shù)上(shàng)講，就是把膠片轉成磁帶方便後期畫(huà)面剪輯。在轉磁過程中導演、攝影(yǐng)、美術(shù)還(hái)可(kě)以對畫(huà)面的色彩、光影(yǐng)和(hé)構圖等做(zuò)适當的調整，其中抽色方法是調色中常用方法之一。或許正是由于技(jì)術(shù)上(shàng)的先進，導緻了很(hěn)多(duō)導演、攝影(yǐng)、美術(shù)過分追求藝術(shù)色彩、光影(yǐng)、構圖。一個(gè)廣告片如轉成正常健康的顔色便認為(wèi)是“掉架”，沒有(yǒu)藝術(shù)品位。一個(gè)本應該明(míng)亮的産品變得(de)十分昏暗（說是為(wèi)了光影(yǐng)層次），一個(gè)色彩豔麗(lì)的畫(huà)面抽色成了近乎黑(hēi)白（說是為(wèi)了風格）。這種做(zuò)法對某些(xiē)類型片是适合的，但(dàn)不分具體(tǐ)創意，不分場(chǎng)合、時(shí)間(jiān)，不從實際出發，不從消費者的欣賞水(shuǐ)平和(hé)接受程度出發，就會(huì)起到适得(de)其反的結果，比如在中國，老百姓所接受的是節日要健康、要歡快，這是他們的固有(yǒu)觀念，而以不适當的畫(huà)面“出挑”和(hé)“夠酷”，固然能引起注意，但(dàn)它卻很(hěn)難推動産品銷售。

為(wèi)了讓更多(duō)客戶能得(de)到更周到的服務和(hé)好的影(yǐng)視(shì)廣告片，天之彩文化傳媒為(wèi)您分享以上(shàng)八點目前中國廣告行(xíng)業一些(xiē)誤區(qū)所在，希望對于奮鬥在廣告影(yǐng)視(shì)行(xíng)業第一線的同僚有(yǒu)所幫助。